¿Son las marcas el problema o la solución para la Sostenibilidad?

Futerra centró  la atención en este “elefante en la habitación,” durante el debate  en la semana inaugural de la Conferencia Sustainable Brand que se realizó por primera vez en Londres, durante Noviembre del 2012. Impulsados por un día lleno de conferencistas que hacen reflexionar (y un poco de vino), 60 asistentes a la conferencia resistieron lo suficiente para la convocatoria de Futerra a otra ronda. Habiendo llegado todos al evento, creyendo en el poder de las marcas para crear un futuro sostenible, los participantes se distribuyeron al azar en dos grupos, para enfrentarse cara a cara.

En la esquina  Azul, “Las marcas son EL gran obstáculo para la creación de un futuro sostenible.”

El argumento más persuasivo para esta parte es que,  las marcas están bajo la constante presión comercial de los resultados a corto plazo para aumentar sus ingresos y participación de mercado. Los encargados del  marketing mantienen este crecimiento impulsando el consumo y la venta de más productos, aumentando la frecuencia con la que sus consumidores usan el producto y acelerando su obsolescencia. No importa dónde usted se ubica o en su opinión, de cuánto es demasiado, es difícil escapar al hecho que el 98% de los recursos que circulan en la economía terminarán como desechos en menos de 6 meses. Es más, las marcas son demasiado competitivas para participar en la clase de asociación necesaria  que se requiere para resolver los grandes retos de la sostenibilidad.

Sí, algunas marcas están afrontando estos argumentos y liderándolos. Unilever ha dejado de emitir informes trimestrales de sus utilidades desde el 2009, para alinear mejor los incentivos  con el éxito del negocio a largo plazo. Puma reporta el valor financiero de sus impactos ambientales, además de los estados contables tradicionales,  para reflejar el costo de las externalidades. Marcas como Zipcar y Airbnb están cortando los residuos mediante la construcción de sus negocios en el concepto de consumo colaborativo. Nike está abriendo su Índice de Sostenibilidad de Materiales –una base de datos que contienen el impacto ambiental de los componentes de sus productos-, para proveedores, diseñadores y competidores. Pero estas marcas son la minoría.

En la esquina Roja, “Las marcas son el ÚNICO camino para lograr un estilo de vida sostenible a gran escala.

Seamos realistas, la sostenibilidad está plagada de retos que hacen que sea difícil que las personas se sumen. Las marcas están en inmejorables condiciones para derribar a estos obstáculos.

La sostenibilidad puede ser compleja. Se basa en el logro de un equilibrio delicado entre las fuerzas globales interdependientes, dentro y fuera de nuestro control. Las marcas simplifican las cosas, adoptando un posicionamiento claro para decir a sus clientes dónde estamos parados, de una sola vez. Un posicionamiento de marca que aprovecha la sostenibilidad de la manera correcta, puede hacer temas que de otra manera serían abstractos; concretos y relevantes.

La sostenibilidad puede ser aburrida. La palabra en sí es técnica y noble, y los detalles detrás de ella hacen que la mayoría de las personas la repela. Las marcas hacen cosas deseables a través de propuestas convincentes, que guían a sus clientes hacia ellas. Poner una cereza de sostenibilidad sobre  los beneficios del producto, puede ayudar a las personas a tomar mejores decisiones de compra.

La sostenibilidad puede ser un nicho, reservada para Hippies, amantes de los árboles o hacedores del bien. Las marcas crean escalas mediante el establecimiento de normas sociales. Mostrando a sus clientes que “personas como ellos, lo están haciendo,” pueden recorrer un largo camino para convertir la sostenibilidad en algo normal.

La sostenibilidad puede ser difícil. Muy amenudeo, requiere que las personas cambien hábitos arraigados. Las marcas hacen las cosas fáciles acompañando la experiencia de sus clientes. Haciéndoles fácil “hacer lo correcto” a lo largo del camino a sus clientes, es clave para un cambio de comportamiento sostenible.

La sostenibilidad puede ser invisible. Las iniciativas de sostenibilidad de las empresas han sido confinadas  a la cadena de abastecimiento, fábricas y oficinas. Y el impacto de nuestras acciones, buenas o malas, están a menudo demasiado lejanas en tiempo o lugar, para ser vistas. Las marcas hacen las cosas visibles a través de una comunicación fuerte y con presencia en la vida de las personas. Esta frecuencia e intimidad del contacto, y la capacidad de aprovechar las emociones que inspiran la acción, puede hacer que la sostenibilidad no sólo sea parte de cómo las empresas hacen negocios, también de cómo nuestros clientes llevan a cabo sus actividades diarias.

El ganador y también campeón…  las marcas

Los mayores obstáculos para la creación de estilos de vida sostenibles son, exactamente los mismos que las marcas han de superar todos los días. La sostenibilidad necesita que las marcas hagan exactamente lo que mejor saben hacer, asegurándose que canalizan sus esfuerzos en formas que hacen que nos sintamos orgullosos de nuestra forma de hacer comercio. Se trata de garantizar la viabilidad a largo plazo de nuestras empresas desarrollando un mejor tipo de demanda, influyendo más inteligentemente el pensar y motivando comportamientos más sostenibles.

La revancha

El Gran Debate de las Marcas planteó otra pregunta que me gustaría lanzar al ruedo:

¿La sostenibilidad debe ser aborda una marca a la vez, o la comunidad del marketing debe unirse para hacer un completo y a gran escala rebranding de la sostenibilidad en sí?

Recoja el guante y dé el golpe en los comentarios

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Los enlaces dirigen a fuentes en inglés

Originalmente publicado en www.futerra.co.uk/blog

Traducción: Pablo Galaz Esquivel. CA América Latina en 2degrees

Imagen SMN